Руководство по разработке PR-кампании с нуля для непиарщиков

Вы не пиарщик? Вам сюда.

7 min readJun 15, 2017

У некоторых от одного слова «пиар» волосы встают дыбом: возникает непонимание, зачем это нужно и как с этим работать, сомнения, стоит ли все это вложенных ресурсов, трудности с выбором сотрудника, кто будет всем этим заниматься. Поэтому все чаще и гуще на платформах вакансий требуются маркетологи, ивентщики, секретари, смм-щики, копирайтеры и журналисты в одном лице, которых и называют сборным термином «пиарщики».

Этот материал для тех, кто не пиарщик по специальности, но работает с пиаром или собирается это делать. Подойдет для маркетологов, SMM-щиков, ивентщиков и других, кто хочет понимать, что делает пиар-отдел; для руководителей, которые хотят разбираться, чем занимается его пиарщик; для всех тех, кто хочет понимать, что такое пиар-кампания и уметь поддерживать разговор с пиарщиками.

PR всё время трансформируется. В этой статье — общие закономерности и азы PR-кампании. На всё остальное — воля Божья и ваше творчество (как показывает госпожа практика).

Что такое пиар-кампания, когда и зачем ее нужно внедрять

Это ряд методов, которые вы внедряете по выстроенной вами стратегии, с помощью нужных инструментов, чтобы достичь конкретной PR-цели.

Кампании встречаются повсюду: вот пара примеров будничных кампаний. Сотрудник хочет работать в более престижной фирме, для чего ему нужно завоевать расположение СЕО фирмы. Или же молодому человеку предстоит знакомство с родителями невесты, однако ему неплохо бы понять опасения и желания «целевой аудитории» и подкорректировать свой имидж в нужную сторону. Каждую ситуацию, которая происходит в жизни, можно рассматривать с точки зрения кампании.

Что общего в этих всех ситуациях?

проблема;
цель;
решения (задачи) для достижения цели;
период времени, а не краткосрочные действия;
манипуляции, мягкое, а не агрессивное воздействие;
разные стратегии, тактики, инструменты, ресурсы, нужные для достижения цели.

Что должно быть в PR-кампании?

1. Проблематика

2. Четкая цель

3. Системность. PR-кампания — это система, цепочка, где все составляющие прочно взаимосвязаны. Если вы не заполняете пространство нужной информацией или делаете это с перебоями, аудитория заполнит этот пробел самостоятельно.

4. Стратегия и тактика. У организаций обычно есть свой стратегический план (личный «дневник»), по которому они работают, получают прибыль, социальное одобрение, внедряют свои продукты и т.д. У вас должен быть PR-план, не идущий вразрез с основной стратегией, однако придерживайтесь agile-подхода (то есть гибкости).

Во время каждой PR-кампании всё мое рабочее и домашнее пространство оккупировано майнд-мепами и графиками, идеями и календарями с дедлайнами. Советую и вам окружить себя информацией о проекте, майнд-мепами и графиками, идеями и календарями с дедлайнами— тогда решений будет больше и они будут посещать вас быстрее.

*Как можно эффективно «разукрасить» рабочее пространство*

Не бойтесь менять планы, делать корректировки. Лучше вовремя понять, что тактика ведет не туда, а идея уже неактуальна, и изменить вектор, чем видеть, что кампания кричит о корректировках, но идти по написанному шаблону.

Так, однажды в социальной кампании я изменила формат главного проекта. Вместо планируемого выпуска печатной продукции я организовала двухдневный ивент. Важно вовремя сообщить всем об изменениях и объяснить, почему вы это сделали.

Кризисный PR-план

Продумайте наперед, что негативного может случиться, и пропишите краткий план ответных действий; придумайте «аварийный» вариант PR-кампании.

Берите с собой второй ноутбук на случай поломки первого, захватите печатные слайды, если отключат электричество, выучите пару анекдотов в тему. Кто-то из спикеров не придет. Кто-то точно задаст вопрос, на который у вас еще нет ответа. Когда у вас есть кризисный PR-план, вы уже знаете, что (не) делать.

Оптимизация и обратная связь

Пиар не был бы социальным «органом», если бы постоянно не анализировал общественные изменения и не использовал их для своих целей. Продолжите общение со своей аудиторией и дальше после окончания кампании. Что вам мешает интересоваться ее мнением, привлекать к активностям и давать право побыть соавтором вашего блога не только во время PR-кампаний?

Благодаря своим проектам я нашла много интересных людей. Немало из них конвертировались в моих коллег и партнеров. Кто знает, что сможете вы извлечь из своей следующей кампании?..

Пункты PR-кампании

1.Проблематика. О ней мы уже говорили. Здесь 2 пути, как понять, за что хвататься:

a. Если вы готовитесь к важному событию в вашей организации (крупный форум, выход на иностранный рынок, авария на производстве) — вы уже знаете, куда направить свои усилия. Не забывайте при этом заниматься и текущей работой.

b. Пообщайтесь с руководителем, своими коллегами, спросите мнение клиентов (проведение соцопроса, сбор мнений и анализ вашей репутации в соцсетях, даже эксперимент) и проанализируйте, из какой дыры сейчас идет утечка в вашей компании. В чем слабина?

Узнать мнение нужной аудитории можно и без большого бюджета: для этого существуют Google-формы, соц.опросы, эксперименты и наблюдения — пользуйтесь всеми этими инструментами. Ориентировочно проверить коммуникации в компании или собственные навыки вы можете с помощью чек-листа. Поставьте объективный диагноз. И…

2.Цель. Важно уметь правильно ставить цель. Фундаментальную, которая, по принципу домино, повлечет за собой решение и других второстепенных проблем.Есть много информации о том, как правильно ставить цели, поэтому не будем на этом останавливаться.

3.Целевая аудитория. Здесь часто случаются ошибки. Часто сложно точно определить ЦА или дать ей полную характеристику, разделить на сегменты или определить её потребности. Попробуйте действительно углубиться в мир тех, для кого вы все это делаете. Изучите больше о своей аудитории, чем делали это когда-либо:

· возраст;

· пол;

· география;

· род деятельности;

· доход;

· семейное положение;

· философия;

· ценности (больше о ценностях и поиске потребительского инсайта смотрите в путеводителе ценностей)

· интересы, касающиеся вашего продукта;

· дополнительные интересы и сферы, где еще можно встретить вашу ЦА — куда она ходит обедать, где отдыхает и т.д.;

· психотипы ЦА: консерваторы, новаторы, экспериментаторы (есть разные типологии, почитайте об этом) — от этого зависит, как ваша ЦА покупает, что для нее приоритетно.

Держите в уме, что, чем ‘уже очерчена ЦА, тем точнее вы пропишите кампанию именно для нее, и тем лучше будет результат. Я просто люблю наблюдать за людьми. И потом часто сохранённая информация о людях выстреливает в нужный момент.

4. Разбор PR-кампании. Как перед написанием книги мы составляем план, так и перед разработкой PR-кампании мы готовим «карту», по которой легче продумывать полный сценарий.Вы сформируете целостное видение и стратегию вашей PR-кампании. Удобно опираться на табличку по критериям PR-кампаний.

5. Средства PR-кампании. Все ли средства хороши? В пиаре чаще всего используются такие:

· создание имиджа с помощью брошюр, листовок, организации деловых и корпоративных мероприятий;

· паблисити, или формирование узнаваемости продукта разными способами — от заметок в газетах до благотворительных акций, телеобращений, выступлений;

· лоббирование, то есть влияние на органы власти или негосударственные организации, чтобы защитить свои интересы и добиться цели.

6. Оптимизация процессов, делегирование задач.Проектный менеджмент в PR-кампании очень важен. Можете использовать как традиционные mind-maps, так и технологичные помощники: Slack, Asana, Trello, CRM-системы.

У каждой задачи должен быть ключевой показатель, разделенный на время. И по нему нужно сверяться: вы в плане или нет.

Допустим, ваша задача — получить 50 публикаций в СМИ после мероприятия, которое вы организовали. Ключевым показателем будут эти самые размещённые 50 материалов в нужных вам медиа. За какое время вам нужно это сделать? Обычно, новость остаётся яркой новостью, а не переходит в архив, 1–3 дня, в зависимости от масштаба. Делегируете задачи редакторам, ассистентам, встречаетесь с журналистами, делаете прозвоны и т.д. Ставьте дедлайны и следите, как реализовывается цель.

7. Мониторинг и анализ по ключевым показателям. Помните, что мы делали перед тем, как разработать пиар-кампанию? Проводили исследование, ставили диагноз, цели. Теперь, когда кампания окончена, время честно проанализировать, что получилось, что нет.

Мы проводим те же исследования, что и до кампании. Снова берем интервью у руководителя и общаемся с сотрудниками, берем обратную связь у клиентов, партнеров, проводим мониторинг СМИ.

Мониторинг СМИ и контент-анализ. Нужно собрать прессу, в которой пишут о вас и вашей фирме не чаще раза в день и не реже раза в неделю. После чего проанализировать статьи, упоминания, комментарии. Для удобства оценивания работать с таблицей по подобному шаблону.

Сверяем результаты по ключевым показателям (количество материалов, позиционирование, наличие нужных месседжей и т.д.), делаем выводы для будущих кампаний.

«Идеальных» кампаний не бывает. Сравнивайте с предыдущим опытом и смотрите, насколько вы развиваетесь.

Если представить этапы PR-кампании в виде пирамиды, то всё начинается с проблемы, и затем каждый этап включает в себя предыдущий. Сегодня у вас есть лишь боль, а завтра боль и идея, как решить проблему. Ещё через день у вас уже конкретная цель, а спустя какое-то время и целая стратегия. И так пока на руках не окажется отчёт с результатами.

Неоднозначная репутация пиар-технологий на примере знаменитостей, имидж манипуляций и вранья, непонимание настоящих целей, принципов работы и процессов связей с общественностью приводит к затуманиванию нужности включать в свой план развития и смету PR.

Но здесь я скажу строками из стиха: “я не буду что-то доказывать, я же не пастор, чтобы кричать “поверьте, поверьте” (Евгений Соя)

Каждый может попробовать разработать свою пиар-кампанию и осуществить ее. Скачивайте шаблон планировкиPR-кампании, который поможет вам в её разработке как в первый раз, так и в 101-й. Это каркас. Добавляйте креатив, своё видение и получайте собственный план PR-кампании. Тем не менее, единственный способ стать пиарщиком — много пиарить;)