Медиапсихология. Манипуляции в медиасреде на примерах рекламы. Искусственное создание потребностей

Вашему вниманию — основные тезисы из научной статьи, опубликованной в 2016 году в сборнике IV Международной научно-методической конференции «Практична медіаграмотність: міжнародний досвід та українські перспективи» от БФ “Академия Украинской Прессы” (с. 455-466)

КЛЮЧИ: массовая коммуникация, рекламное сообщение, соматический маркер, игра с образами, контроль над сознанием, психологическая защита.

Средства массовой информации (СМИ) как мощные средства влияния, проникли во все сферы современной жизни, не оборачиваясь на возраст, пол, профессию или что-либо ещё медиа-потребителей. Многочисленные специалисты и практики в области социальных коммуникаций и других гуманитарных наук перманентно напоминают о том, что нас окружают непрестанные манипуляции и пропаганда.

Функции манипуляций и пропаганды:

• навязывания определённых мыслей, идеологий, ценностей, норм
• искусственное создание образов врага и героя, чувств ненависти или обожания к нужным объектам
• распространение выгодных стереотипов, стигм, ярлыков, барьеров в прозрачной коммуникации

Эксперименты показывают, что люди, которые считают себя неуязвимыми к подобным манипулятивным технологиям, найболее часто попадаются “на удочку”. Но, скорее, правильно было бы сказать: если вы думаете, что вами не манипулируют, вы в руках профессионала.

Медиа есть не только средствами влияния, но и огромными бизнес-центрами, что лишь усиливает манипуляционный алгоритм поведения с конечной целью увеличения прибыли. Тысячи компаний по всему миру тщательно исследуют свою целевую аудиторию — мельчайшие аспекты — страхи, желания, заботы людей. Опираясь на такие биг дата с подробностями человеческих жизней, составить концепцию влияния становится проще и гораздо эффективнее.

Методологию феноменов и закономерностей психологического влияния медиасреды как на человека в отдельности, как и на общественность целиком, устаревшие и уже недействующие на “мозг с информационным иммунитетом” современных людей аспекты манипуляций, проблематика влияния “мутирующей” медиасреды на человеческое подсознание, что называется нейропсихологией.

Знание — не всегда свет

В какие-то моменты это самое знание может и заслепить. Медиасреда становится всё агрессивнее, потоки новостной, рекламной, манипуляционной информации отличаются интенсивностью и мобильностью.

Практически 100% эффективный метод заставить человека что-то сделать — вызвать сильное желание, превратить его в сущую необходимость, обернуть в яркую эмоцию.

Коммуникация на уровне подсознательного

Все человеческие потребности можно разделить на первостепенные и второстепенные, а также на рациональные и эмоциональные. Если раньше основной упор делался на эмоции (особенно развлекательной индустрией), то сейчас убедить с помощью сильных (может и псевдологичных) аргументов тоже отличный метод.

Человек потребляющий

Елена Иванова пишет о том, что человечество было всегда в роли потребителей, и общество со структурами власти постоянно стимулируют к непрекращающемуся сбыту, формируя роль потребителя и диктуя поведение “купить! взять! приобрести любой ценой! накопить, отложить, одолжить…”

Этим объясняется и маркетинговый приём регулярного “состаривания”, а затем обновления продукции. “Я уже не тренде!” — заставляет покупать снова и снова. Ведь как можно оставаться в прошлом с мобильным устройством, который не вмещает в себя новые функции и обновлённый дизайн? А как можно не попробовать новую помаду, которая, как убеждают нас с экранов люди в белых халатах, стала революцией в мире косметологии? Уникальные торговые предложения (УТП) призваны усилить предложения: акции, скидки, розыгрыши сменяют друг друга, не давая отдышаться “человеку потребляющему” и человеку, которому свойственно быть не до конца удовлетворённым тем, что он имеет.

Ограничение во времени приобретения и в количестве продукции — универсальные “золотые рецепты” сильного предложения, как твердят маркетологи и как подтверждает практика.

Психологические приёмы для искусственного создания потребностей с целью пропаганды или увеличения сбыта продукции:

• апеллирование к физиологическим нуждам (что может утолить жажду и голод, обезопасить жизнь и здоровье, удовлетворить инстинкт размножения)
• отсылка к чувству безопасности (искусственно распространённые страх, иллюзия или утрирование опасности, волнения и замешательства, хлипкости положения)
• затрагивание страха одиночества, критических моментов в жизни человека
• потребность человека в уважении (удовлетворение человеческого ЭГО)
• необходимость в позитивных эмоциях, защите от стресса, стремление к счастью, веселью, красоте
• апеллирование к необходимости самореализации, успешности

Бренды часто играют с образами “идеальности”: идеальная семья, идеальная внешность, работа и машина мечты, путешествия и тд. Про развитие глубинных комплексов и чувства неполноценности, запуск “игры в догонялки” или “крысиных бегов” сказано уже немало коллегами по рекламной индустрии. Поэтому в последнее время немало брендов запустили в своих PR-кампаниях обратный процесс — презентация истинного лица. Откровенность, естественность какая бы она ни была, честность и прозрачность — вот на чём теперь играют бренды. Использовать фотографии моделей без Фотошопа, презентация купальников на женщинах разных возрастов, внешности, национальности, социальных слоёв, разрушение стереотипов о представителях разных стран и т.д. — современный мир всё чаще транслирует “ДА” ЧЕСТНОСТИ” через рупор пиарщиков, рекламистов, бренд-амбассадоров, маркетеров-стратегов.

Филос и Фобос. Любовь к чему-либо и страх чего-либо. На этих пластах строится большинство стратегий и рекламных кампаний. Само собой, сложно представить среднестатистического человека, который садится за стол, чтобы обдумать, какие же его слабости используют социальные структуры (власть, бизнес, общественные организации), чтобы добиться желаемого от него. Чаще если мы и замечаем в своём эмоциональном фоне смятение и неуверенность в правильности своей покупки, то уже с продуктом в руке или с подписанным договором.

Эмоции мои — враги мои?

Так или иначе, какой бы уровень эмоционального интеллекта ни был у человека, манипулятивные технологии настроены и влияют на всех, с разной силой. Они построены на человеческих слабостях:

• любопытство, ожидание развязки интриги
• склонность к сугестивному влиянию (то есть податливость ко внушению)
• честолюбие, жадность, зависть, эго, азарт и чувство неполноценности
• неспособность быстро принимать (правильные) решения — в момент, когда от человека требуется принять быстрое решение, он часто теряется и быстрее соглашается (маркетинговый приём в интернет-магазинах в таком роде: “При оформлении заказа в течение 5 минут, дарим скидку 70% на вторую вещь” и т.д.)

Вы психологически заражены

Одной из самых популярных манипулятивных технологий есть эффект “психологического заражения”, основанной на свойстве человека перенимать настроение другого человека — эмпатия и действие “зеркальных нейронов”, о которых можно детальнее узнать из исследований Татьяны Черниговской и Мартина Линдстрома.

Причём такое “заражение” эмоциональным состоянием происходит не только традиционно при близком нахождении человека (грусть рядом с плачущим человеком и улетучивание грустных мыслей на рок-н-ролл концерте), но и посредством масс-медиа — ТВ, радио, Интернет, пресса.

Режиссёры комедийных сериалов и фан-шоу часто используют эффект закадрового смеха для “раскачивания” зрителей.

По результатам исследований с помощью МРТ и электроэнцефалографии, действие “зеркальных нейронов” заставляет наследовать поведение других людей. Таким образом, даже когда мы наблюдаем за действиями и эмоциями других людей, наш мозг представляет, что мы делаем то же (участки мозга у пассивных наблюдателей активировались аналогичные с людьми, которые активно действовали).

Так люди “примеряют” на себя костюм коллеги, радуются за любимую футбольную команду, возбуждаются во время просторов эротических фильмов, испытывают чувство голода в тот момент, когда на экране герой фильма садится пообедать и т.д.

То же касается и рекламы. Лица, улыбающиеся нам с упаковки продуктов и с баннеров, детский смех в рекламных роликах, оптимизм врачей (P. S. в Законе Украины “Про рекламу” запрещено использование образа врача и собственно врача в промоции медицинских препаратов, де-юре) и доброжелательность менеджеров — непременные спутники рекламных сообщений, усиливающие эффективность.

Немудрено, что “улыбка”, вошедшая в историю, вызывает у людей такие же неоднозначные эмоции

Что ещё влияет на поведение и выбор потребителей?

• систематическое повторение ключевых рекламных фраз, названия продуктов, фамилии персон, номеров телефонов
• ускоренный темп речи (часто встречается в некоторых отделах продаж интернет-магазинах, колл-центрах, при озвучивании предостережений и тд)
• использование непонятных понятий и терминов
• умалчивание и недосказанность (P. S. в Законе Украины “Про рекламу” такая реклама называется недобросовестной (всё-таки от слов “добро” и “совесть” :) и предполагает ответственность, де-юре)
• ссылание на авторитеты (нередко выдуманные)
• ирония, сарказм или открытая конфронтация в сторону конкурентов (картинка НЕвеста авто)
• игра на стереотипах, ярлыках

Один из любимых рекламных заголовков Дэвида Огилви выглядит так: “Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем” потерпел множество трансформаций и по сей час используется в рекламе самых разных продуктов и услуг. В этом случае идёт давление на то, что вам не удавалось ранее и не удастся сделать без помощи рекламируемой услуги или продукта: “Если Вы попустите наш тренинг, так и будете получать $100 в месяц”, “Будете кормить аптеки и дальше или пройдёте комплексное обследование в нашей клинике по летним скидкам?”, “Красота в любом возрасте — результат Вашего решения пользоваться нашей революционной косметикой” и тд.

Ваши привычки и мировоззрение — результат масс-медиа

С развитием масс-медиа и техно-прогресса психика человека потерпевает изменения: от различных свойств восприятия информации (скорости, глубины) до запоминаемости, ретрансляции (воспроизведения) и влиянии этой информации на дальнейшие эмоции, действия, мировоззрение, привычки. Узнать больше о клиповом мышлении и о “контроле за разумом” можно от нашего соотечественника Георгия Почепцова.

Общество ХХІ века — “общество спектакля”, которое быстро и поверхностно реагирует на события. Зигмунд Бауман в своём труде на тему последствий глобализации пишет, что “Современный фильм должен иметь около 40 трупов, чтобы быть интересным… Статус новостного события должен нести высший градус”. Зная это, формируется лента новостей, которая рябит эмоционально насыщенными событиями (причём негатив всегда заходит глубже в психику, чем позитив).

Интенсификация быстроты поглощения и переработки информации наряду с поверхностностью принятия реальности отдалённых событий (“это где-то и не с нами”) происходит и за счёт массового общения с помощью “эмоджи”. Достаточно кликнуть на иконку “смайлика” со слезой под постом, рассказывающим о катастрофе, и спустится ниже по новостной ленте, чтобы уже через несколько секунд поставить “лайк” или “смеющийся смайлик” под удачной шуткой незнакомого человека в онлайн-хронике.

Современный медиапотребитель — странник в пустыне

Среднестатистический современный человек не может быть информационно изолирован. Однако сложность не в том, чтобы раздобыть информацию (ведь идёт пресыщение ею), а в том, чтобы определить, какая информация действительно необходима. Один блогер сравнил свои поиски нужной ему информации в интернете со странником в пустыне, который закрывает рот и глаза от песка и ищет источники с водой.

Татьяна Черниговская говорит о том, что мозг цепляется за любую информацию и ничто не останется необработанным нашим мозгом. Именно поэтому, по её мнению, не нужно смотреть некачественные фильмы, попадать под влияние сильных стрессов.

Анализируя эти данные, можно прийти к двум крайностям — бросить всё на ветер, не заботясь о своём информационном “рационе” или же изолировать себя от рекламных сообщений, закрывая глаза на любые попытки рекламистов достучаться до вас как к своему потребителю.

Закономерно, что, чем образованнее становятся медиа-потребители, тем хитрее и мощнее появляются манипулятивные приёмы.

Мартин Линдстром в своей книге “Buyology” рассказывает, как нейромаркетинг помогает продавать.

В магазинах спортивной обуви распыляют аромат цитрусовых; в алкогольных отделах включают аристократичную музыку и покупатели выбирают более дорогие и изысканные сорта вин.

Ламинированная бумага всегда ассоциировалась с элитарностью и дороговизной. Поэтому реклама продуктов “не для всех”, лакшери уровня и некоторые группы товаров — такие как парфюмерия, сигареты, алкогольные напитки, шоколад, наручные часы, современные гаджеты и т.д. печатаются на плотной ламинированной бумаге, часто с использованием лакирования, тиснения и 3D-эффекта, бархатистого покрытия и др. Листая журнал и на ощупь (кинестетически) ощущая изменения в текстуре бумаги, у медиапотребителя появляется ощущения, что он держит в руках и сам продукт, что лишь усиливает желание им обладать.

Современные технологии дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальностей намного усиливают эти ощущения.

В нашем мозге находятся “горячие точки” — соматические маркеры. В определённые моменты они “включаются” и подсознательно влияют на наш выбор. То, что люди думают говорят и делают это три разные вещи. Нам может казаться, что некоторые события с прошлого давно ушли в небытие, но для подсознания нет прошлого и забытого. Так, ваш выбор йогурта может показаться вам спонтанным, но при тщательном исследовании есть много шансов развития событий, что рекламу именно этого йогурта вы часто видели в детстве или когда-то давно вам его советовала подруга.

Сектанты бренда

Линдстром приводит интересный факт — лояльными потребителями становятся те люд, которые склонны к суевериям, привыкли начинать день с чтения своего гороскопа, чтут традиции и религиозны. Да, исследователь сравнивает брендинг с религией, а особо крупные бренды с сектами, указывая на общие черты:

• ограниченность круга людей, которые допускает в своё пространство бренд (“те, кто не с нами —те против нас”)
• вера в уникальность и величие своего любимого бренда
• влиятельность и авторитет бренда на поведение потребителей
• снижение уровня критичности и рост доверия, который может доходить до абсурдности, иррациональности, фанатизма

Мнимая защищённость, или вечный подопытный кролик рекламы

Казалось бы —будучи осведомлёнными том, что нами манипулируют и даже зная о технологиях влияния, можно вздохнуть спокойно с мыслями “Ознакомлен — значит, вооружён”. Однако опасность в том, что это совсем не панацея.

Часто происходит так, что какой-то метод влияния — всего лишь один разгаданный вами пазл из большой картинки, которая скрывается для потребителей за кулисами. Многослойные воронки продаж, как чёрные дыры, засасывают потребителей — если не получилось на одном уровне, выйдет на другом. Один крючок подменяет иной.

Рекламные сообщения — часто простые и неуклюжие, над которыми мы можем даже посмеяться — лишь приманки, которые есть опасность проглотить вместе с заложенной в это сообщение программой со скрытым смыслом, нацеленным на подсознание.

То есть информация проходит сквозь наши фильтры логики, но при этом прямо и нагло действует сразу на уязвимое и открытое подсознание!

Примеры: мы можем бояться темноты и логически избегать опасностей, связанных с темнотой, но при этом будем смотреть фильмы ужасов; или критиковать женщин, ходящих в откровенных нарядах, при этом шагая в магазин за коротенькой юбкой им “в отместку”. Так же как мы не можем точно знать, что мы не влюбимся в какого-то человека, какие бы внутренние установки и блокировки мы себе не давали. Всё это подсознательно и неуправляемо нами.

Это как не курить, но постоянно находиться в помещении с табличкой “ЗДЕСЬ КУРЯТ”. Так или иначе, но я нахожусь под влиянием. “Хотите стать лучшей любовницей?” ДА. “Хотите грудь?” ДА. “Хотите миллион?” ДА. Сознание чётко и ясно понимает абсурдность рекламных сообщений, здраво исправляет грамматические и пунктуационные ошибки нерадивых рекламистов, а глубокое подсознательное желает и запоминает.

Есть ли способы защититься?

На каждое действие есть противодействие. Прежде всего, главный совет медиаграмотного потребителя — занять позицию интерпретатора, что изначально подразумевает не воспринимать поток информации “за чистую монету”, а каждый раз спрашивать себя: “Что за этим стоит? К чему меня склоняют? Кому это может быть нужно, выгодно?”

6 стратегий психологической брони от манипуляций

• отхождение — увеличение дистанции между собой и манипулятором или его сообщением, если происходит оффлайн — изменение темы разговора или прерывание контакта
• изгнание (например, увольнение или, по примерам истории, охота на пропагандистов)
• блокирование — контроль над влиянием, установка барьеров, изоляция (например, современные плагины по блокировке онлайн-рекламы)
• управление — подчинение манипулятора себе посредством ответных или опережающих реакций, например, плач, крик, угроза, подкуп, шантаж, попытки объединиться и тд)
• замирание — контроль информации про субъекта, умышленное перекручивание, сокрытие эмоций
• игнорирование — умышленное непринятие

Раскрыть манипулятивные намерения можно, изучая предыдущие действия оппонента, чужой опыт.

Что должно вас насторожить во взаимоотношениях, коммуникации, при переговорах:

• дисбаланс в распределении ответственности за действия и решения
• быстрое исчезновение эйфории от действия — покупки либо решения
• несоответствие информации в разных источниках
• стремление адресата стереотипизовать поведение, упростить, навесить ярлыки (“они все одинаковы и всегда…”, “как мы все знаем…”)
• дефицит времени на принятие решения
• чувство ограничения или, наоборот, преувеличения авторитета
• неожиданная смена фоновых состояний — искусственно созданные агрессия, суета, напряжение или, наоборот, ощущение восторга и праздника)

Преодолеть все манипуляции и разомкнуть мощную систему — такой цели не ставится, ведь мир постоянно меняется и развивается, а вместе с ним и мы, подстраиваясь под быстрый темп жизни. Но, защищать себя от манипулятивного влияния медиа, безусловно, возможно и нужно.

Использованные для создания материала источники

1. Александров А. Паралельні світи реклами
2. Бауман З. Глобалізація: наслідки для людини і суспільства
3. Дондурей Д. Пиар-контент, контент-пиар
4. Доценко О. Психологія маніпуляції: феномени, механізми і захист
5. Журбин В. Поняття психологічного захисту в концепціях З. Фрейда і К. Роджерса
6. Іванова О. Реклама як представлення, або Які підстави бути уважним до реклами
7. Лабораторія масової комунікації та медіасовіти НАПН України
8. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
9. Медіаосвіта та медіаграмотність / Ред. В. Иванов, О. Волошенюк, В. Ризун
10. Мельник Г. Mass Media: Психологічні процеси та ефекти
11. Найдёнова Л. Вплив медіа на розвиток особистості
12. Діалог. Медіа-студії. Збірник праць. Одеса-2012
13. Санакоева Н. Теорія та історія реклами: навчально-методичний посібник / Психоманіпуляції у політичній рекламі
14. Соціально-психологічні ефекти у масовій комунікації
15. Инфографика дня: полсотни способов манипуляции сознанием
16. Хохлова А. Проблема манипуляции сознанием потребителей посредством рекламы

The article outlines basic aspects of manipulations in the media by examples of advertising, analyses main problems of the influence of advertising messages to people`s subconscious and features of people`s information perception in modern life, organizes “hooks” that create fake needs by examples of advertising, and key technologies to defend from manipulations. Key words: mass communication, advertising messages, somatic marker, playing with images, mind control, psychological defense.