Как выбрать Инстаграм-блогеров для сотрудничества, чтобы развивать бренд? Разбираю на примере

Как сегментировать аудиторию, разработать эффективные месседжи, продумать выгодные акции — об этом всём по полочкам тоже здесь.

Одним из самых очевидных и популярных методов создания и поддержания бренда как совокупности узнаваемости, имиджа и репутации товара, услуги или персоны, является сотрудничество с Инстаграм-блогерами.

Допустим, у нас есть стандартная для пиарщика задача:

1. Выбрать блогеров, с которыми стоит заключить партнерство для реализации эффективной пиар- или рекламной кампании.
2. Продумать цепочку взаимодействия с партнерами.
3. Создать оффер.
4. Связаться с блогерами и добиться взаимовыгодного сотрудничества.
5. Отследить эффективность взаимодействия с выбранными блогерами (количественные -по охвату аудитории, новым подписчикам, лидам и тд., и качественные — долгосрочные по изменению в мыслях ЦА об бренде, повышению их доверия к продукту).

Для этого важно понимать, почему мы выбираем тех или иных ЛОМов (лидеров общественного мнения), что они могут нам дать, как настроить сотрудничество с обоюдными выгодами. В этой колонке речь идёт о том, как выбрать тех, которые помогут расширить влияние бренда.

Для того, чтобы было понятнее, как всё настраивается, для примера возьмём абстрактный инструмент для развития Инст-аккаунта. Сейчас есть много сервисов, которые помогают увеличить количество подписчиков, а вместе с ними лайков и комментов. Колонка носит формат кейса, а не нативной рекламы, поэтому название сервиса никаким образом не упоминается.

Бренд В2В и В2С

Для того, чтобы продвигать бренд, нужно пушить в инфополе предстаивителей различных целевых аудиторий конкретные месседжи, которые вписываются в их контекст.

Делать бренд-девелопмент «для всех» неэффективно с точки зрения B2C. Так как есть множество различных аватаров ЦА и под каждый сегмент нужно подстраивать свои месседжи, каналы касания.

Что же касается B2B, когда мы формируем или укрепляем бренд на рынке среди бизнес-партнёров и конкурентов, здесь уже можно ориентироваться на общие ключевые сообщения о компании или продукте.

В2С. Какие мы для клиентов

Продолжая тему сегментирования, детализирую целевые аудитории и сферы, в которых они задействованы.

Говоря о ЦА нашего абстрактного (дабы не становиться рекламой) сервиса, это те, которые понимают необходимость для себя развития своего Инст-аккаунта и вложения денег в своё дело. ЦА можно каталогизировать по критериям, для которых будут (или могут) отличаться месседжи.

А) Возраст. Каждый стремится показать «я существую!», но разными способами и с разными месседжами, соответственно, будет меняться и подача, упаковка информации, и каналы коммуникации:

• 16–21
• 22–29
• 30–39
• 40+

Б) Вид деятельности (прописаны основные, могут переплетаться между собой):

• БИЗНЕС (может быть как продуктовым (товары) и сервисным (услуги), так и творческим (певцы, актёры, шоумены и шоуледи)

- малые и средние бизнесы, где каждый человек-оркестр, не хватает денег и кадров для качественного закрытия всех задач

- self-employed и фрилансеры — важно раскрутить свой бренд, чтобы получить больше заказов, собирать лиды, заявки в директ

- старт карьеры — понять, насколько выбранная ниша приносит денег, для теста актуальности свежего бизнеса

- стартаперы — проверка интереса публики, привлечение внимания, в том числе потенциальных бизнес-ангелов, реклама и предзаказы

- хобби, в особенности — визуальные — фото- и видеография, дизайн и графика, архитектура и интерьер, искусство и тд

• Insta-girls, Insta-boys

Развитие таких аккаунтов происходит через лайфстайл. Здесь нет продукта или услуги, «продаётся» картинка образа жизни и настроение.

Сюда входят: путешествия, еда, семья, дети, отношения, бьюти и мода — одежда, обувь, аксессуары, уход за собой, косметика для лица, тела, волос, ногтей, бровей, ресниц и тд.

• ИНФОРМАЦИЯ, БЛОГИ, МЕДИА

- блогеры по самым разным тематикам

- создатели и ведущие авторских каналов

- мнения, интервью

- важные новости

- экспертиза, прогнозы

- интересные данные, факты

Кому писать?

К кому можно обращаться касательно сотрудничества: к СЕО, создателям, к тем, кто отвечает за маркетинг, партнёрство, ассистенты, эйчары и пиарщики (говоря о компаниях), к коллегам для более массового эффекта.

Их поиск и контакт с ними может происходит совсем не только в Инст, а, говоря об онлайне, и в Линкедин, ФБ, Твиттер и др соцсетях, на форумах, медиаплатформах.

Если лид крупный — возможно начинать и с крауд-маркетинга, комментируя его посты в соцсетях, видео на ютуб, подбираясь к его знакомым с просьбой познакомить и порекомендовать.

Как об этом говорить?

Инструмент по развитию своего Инст-аккаунта может простой интонацией разговаривать с аудиториями, обозначая свой сервис так:

- Всю рутину мы берём на себя.

- Это ваш помощник. Он умный, так как оснащён искусственным интеллектом, и всегда думает то,что делает.

- Делает то, что вы скажете: ставит лайки, уникальные комментарии именно по вашей целевой аудитории, а не всем подряд. Больше никаких магазинов воздушных шариков у вас в фолловерах.

- Лучше всех знает и считает результат, передаёт его вам.

-Всё это происходит в то время, пока вы занимаетесь действительно незаменимыми делами.

-Этот сервис действительно доступен каждому.

Попробовать может даже тот, кто не взаимодействовал профессионально с Инст. Развивать своё хобби и получать клиентов, набирать популярность может даже подросток (так как есть бесплатный термин пользования на пробу), в дальнейшем — пакеты нашего сервиса по цене доступны даже на карманные деньги самым юным Инста-блогерам, ведь стоят как проездная карта в метро.

Это создаёт впечатление отсутствия вообще любой потери или рисков — денег, времени, безопасности.

Мы можем дать больше, но так, чтобы это ощутила сама ЦА, а не мы ей это сказали «мы дали вам больше».

Конкретные примеры продвижения бренда

Важно, КАК мы преподносим наш сервис, мы аргументируем, что понимаем текущие «пробелы» клиента и видим, как можно их исправить с помощью нашего простого инструмента:

- увеличение популярности бренда и за границами Инст

- увеличение количества заказов продукта

- рост доверия к продукту и персоне

- рост общественной позиции, изменение мнений (говоря о новостных каналах)

- обучение

- отстройка от конкурентов, УТП (у многих компаний 2–10К подписчиков и лайки только от сотрудников и магазинов, а у компании, которая наполняет инфополе собой в Инст, 50–100К+ подписчиков, живые лайки и релевантные комментарии, лидер сразу вырывается вперёд и вызывает интерес)

- бренд компании, которая говорит не только о своём продукте, а и о первых лицах компании и, что важно — о команде

- эдьютейтмент — фан и лёгкость в том, как происходят касания клиента с сервисом, насколько ненапряжная работа с инструментом и какие результаты; всё это оформляется в короткий видеоролик или в яркую инфографику, которая делает упор на масштабность клиентов, охваченных аудиторий, количество вовлечений (лайков, комментов, подписок). Можно добавить элемент «ускоренных часов», которые за день-неделю-месяц интерактивно показывают развитие аккаунта в цифрах

- сторителлинг — погружение в истории клиентов от первого лица, как не получалось в бизнесе самостоятельно найти свою аудиторию, как забирал время массфолловинг, как отписывались нерелевантные представители ЦА и тд — сравнение результата «до» и «после»

- потенциальны розыгрыши, где клиенты могут рекомендовать # [название сервиса] тем, кто ещё не пробовал, и затем рандомно победителю даётся 1 мес. бесплатного продвижения

Как выбрать «тех самых» блогеров из океана. Критерии

Есть десятки тысяч блогеров из разных секторов с незаслуженно маленьким охватом, который должен расти, тем самым развивая бренд и продукт клиента; а также те, у кого есть достаточное или большое количество подписчиков и разных активностей. У этих двух категорий разные цели и видение ситуаций.

С крупными блогерами: крупный бюджет; чёткое понимание аудитории, что любое упоминание другого бренда это реклама, нативка получается слишком неорганичной, потому что нагонять аудиторию ещё больше «большим рыбам» нет особой потребности, и такие блогеры мыслят чисто монетизациями; так как заказы на партнёрства поступают часто, публикации быстро теряются в потоке обновления контента у Инст-селебрити по несколько раз в день.

С начинающими (5–10К +/- подписчиков) и средними (15–30К +/-) ситуация противоположная. Маленький бизнес наверняка будет обладать яркой мотивацией качественно вложится в сотрудничество, чтобы набрать себе аудиторию, особенно влияющую на его продажи. Также небольшие блогеры не будут брать большие суммы за рекламу или спонсоринг. Да и темы чаще развивают разнообразные, интересные, независимые от однотипного общественного мнения.

Тактика касаний, работающих на бренд

Поэтому на первоначальном этапе есть смысл выбрать тактику поработать с аудиторией, которая:

- Действительно нуждается в вашем инструменте, чтобы увеличиться с 5К до 50К подписчиков, а не с 2.2 млн до 2.3 млн. Разница в первом случае будет гораздо более эффективна и логична.

- Вплетёт историю о пользовании вашим сервисом в свой продукт как органичный и незаменимый инструмент в развитии своего дела, бренда.

- Имеет в своей ЦА аудиторию, которой релевантен такой же инструмент.

- Выделит и не затеряет публикацию о вашем сервисе среди тонны другого контента.

- Создаёт и развивает качественный и хоть немного уникальный продукт. Брать тысячного бьюти-блогера это норма для денег бизнеса, но не для бренда бизнеса. Для жизнеспособности бренда лучше показывать разнообразие клиентов и их ценность для общества, мира: это сегменты творчества и культуры, личностного развития и ЗОЖ, воспитания и науки, важные новости и медиа, качественные продукты. Опять-таки, брать деньги за тысячного клиента маникюрного салона ок для бизнеса, но бренду лучше показывать свой вклад в развитие стартапов, хендмейда и тд. Ведь бренд не должен бесить или надоедать, чем вполне может своей негибкой меркантильностью, но не реальной результативностью.

Так кого выбирать для стартового сотрудничества

Пунктами выше стоит обуславливать выбор блогеров-партнёров. Также есть смысл сразу начать касания с теми, с которыми у вас есть личные контакты. Это позволит не думать «ответят-не ответят», а сразу офферить и питчить.

1. Образ — Инста-мама. Формат — лайфстал, семья, дети. Рассказывает о протекании беременностей, рождении детей, семейном отдыхе.

2. Журнал об архитектуре, который существует и онлайн, и в печатном виде. Это качественное издание, том уникальной для украинского рынка полиграфии, эстетически красивый и умный продукт. Партнёрством с ними не придётся стесняться.

3. В качестве «одного выстрела двух зайцев» — промо и автора марки одежды и самого бьюти-бренда. И продукт, и создатель — сразу.

4. У известного на всю Украину бренда книжного магазина подозрительно мало подписчиков. Хотя бук-тематика в глобальной сети очень популярна, совмещает в себе эстетику и пользу. Есть уверенность, что развитие Инст-акканта необходимо этому бизнесу — и для его бренда, и для увеличения интернет-заказов.

В итоге

Касательно взаимодействия с брендами, подытоживаю, что следует:

- отказаться от спам-стайла

- использовать персонализированный подход к бренду, изучив деятельность бренда, его последние работы, изменения, события

- знать боль бренда

- разработать и пропитчить закрытие этой боли

- дать краткое понимание, что это можно сделать очень быстро и доступно, несколько дней бесплатного пользования, результаты видны сразу

- не цураться интересных и релевантных блогеров, у которых мало подписчиков

-если есть возможность контактировать через третье лицо, которое может дать рекомендацию нашему сервису, это можно использовать

Больше о “сложном выборе” — в PRUF!